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你還只知道82年的拉菲嗎?這個國產品牌追上來了

時間:2019-08-27 15:38:20 來源:互聯網 作者:

日前,由瞭望周刊社、瞭望智庫發布的《中國企業品牌全球化報告》(以下簡稱《報告》),披露了張裕和拉菲近一年內在全球市場互聯網搜索熱度的初步相對得分:0.064和0.068,張裕的全球品牌熱度比肩拉菲。這一出人意料的結果一出,旋即引發業內外的巨大關注。

中國葡萄酒的高光時刻

據了解,該數據主要來自專業大數據分析平臺谷歌趨勢。《報告》團隊方認為,谷歌基于其全球數十億用戶每天數以千億計的搜索結果,可較為準確地反映出某一關鍵詞在各個時期的互聯網熱度。據悉,谷歌趨勢曾在2009年準確預測出H1N1在美國的傳播。

但谷歌趨勢只提供相對數據,不提供絕對數據,需以第三方進行參照。在《報告》所涉及的五大行業36個品牌中,均以三星作為固定參照品牌。

初步相對得分的背后,涵蓋了歐亞美非和大洋洲88個國家和地區的搜索數據,再將88個國家和地區的GDP因素計入權重考量、進行歸一化等科學分析處理之后,最終得出張裕和拉菲在全球市場相對熱度得分,已經旗鼓相當。

根據《報告》團隊提供的內部分析材料顯示,在法國、荷蘭、日本、比利時等國家,張裕搜索熱度略低于拉菲;而在中國、澳大利亞、巴西、德國、韓國、智利、新加坡等國家,張裕的市場搜索熱度已超過拉菲。甚至在拉菲曾風頭無兩的中國香港地區,張裕的市場搜索熱度也超過了拉菲。

“衡量品牌在國際市場中的受歡迎程度,全球市場熱度是最直觀有效的方式之一。”《報告》指出,“因為它代表了品牌在全球消費者心目中的形象及穩固度。”

值得注意的是,在《報告》涉及的餐飲、家用電器、消費電子、互聯網服務和汽車五大行業中,中國與餐飲相關的系列品牌整體上在全球化水平上處于較為靠后的位置,主要原因是餐飲屬于傳統行業,國際一流品牌在海外市場的地位較為牢固,民族品牌在技術創新和服務模式創新上與國際對標品牌存在一定差距,能夠彎道超車的機會不多。

在這一背景下,張裕作為中國餐飲行業中走向全球市場的代表性葡萄酒品牌,與國際一流品牌拉菲的對比結果令人振奮;其成長以及品牌全球化之旅,亦是民族品牌自主創新、自強不息的縮影。

張裕何以打破拉菲神話?

“來瓶82年的拉菲。”曾是上世紀末很多港片中的經典橋段。有700多年歷史的法國葡萄酒品牌拉菲,自上世紀80年代經香港進入內地市場后,一度受到熱烈追捧,被視為富貴與優雅的象征。

但近三十年來,以張裕等品牌為代表的中國葡萄酒,在國際上已日漸樹立起“中國品牌”的形象,甚至讓歐洲媒體《每日郵報》對歐洲酒商發出“警告”:“要小心了……中國葡萄酒的發展速度甚至能讓法國人感到不寒而栗”。

“不寒而栗”背后,是張裕站在全球視野上的全方位發力。

此前,全球最具影響力的酒類貿易專業媒體Drinks Business(《飲料商務》雜志)發布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”(Top 10 global wine brands 2017),張裕以2016年1500萬箱的年銷售量排名第四位,拉菲未出現在該榜單上。而第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示,在年輕人最愛的5個葡萄酒品牌當中,張裕穩居榜首,拉菲位列第三位。有意思的是,全球領先的葡萄酒行業市場調研和咨詢公司Wine intelligence發布的2019年全球葡萄酒品牌影響力指數分析報告同樣顯示,張裕是中國最具影響力的品牌,拉菲排名第三。

在洋品牌進軍中國市場初期,拉菲、羅曼尼康帝、人頭馬、軒尼詩、馬爹利都曾掀起過狂熱的品牌崇拜。大家的潛意識里,都認為“外國的月亮比較圓”。其實在品質實力上,無論是大單品還是酒莊酒,張裕已經與世界一流品牌旗鼓相當。

今年3月,在全球最具影響力的德國杜塞爾多夫葡萄酒及烈酒展覽會上,張裕解百納入選“2019年全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”TOP 5,可雅白蘭地勇奪“2019年全球白蘭地XO盲品賽”冠軍,接連刷新中國葡萄酒的國際席位。

面對來自五大洲的眾多全球暢銷葡萄酒以及人頭馬XO、法拉賓XO、馬爹利XO、拿破侖XO、軒尼詩XO等名酒,張裕解百納、可雅白蘭地能脫穎而出,拼的正是世界級的品質實力。

不僅如此,在國際葡萄酒與烈酒大賽(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大獎賽(DWWA)、布魯塞爾國際葡萄酒大賽(CMB)、德國柏林葡萄酒大賽(BWT)等國際賽事中,張裕亦頻頻將世界金獎收入囊中,據不完全統計,近3年來,張裕旗下產品獲得世界級影響力的金獎及以上獎項40余次。

在“排資論輩”的葡萄酒的世界里,擦亮中國民族品牌并不是一件容易的事。

張裕股份公司總經理孫健曾與媒體分享過一個小故事。在出差德國杜塞爾多夫期間,為了解歐洲市場現狀,他隨機走進了當地11個超市,意外地發現有6個超市在出售張裕的產品。始終堅持引進來和走出去并重的張裕,如今產品遠銷全球70多個國家。而根據拉菲官網獨家授權經銷網絡全列表顯示,其經銷覆蓋64個國家,還不及張裕。

事實上,這與張裕相對更廣、更深的全球布局一脈相承。

早在2013年,為集合全球優勢資源、開辟世界葡萄酒新格局,張裕就將國際化列為核心發展戰略。截至目前,張裕已經在中國、法國、西班牙、智利、澳大利亞布局14座專業化酒莊。而拉菲在法國、智利、阿根廷、中國只有9座酒莊。

與此同時,張裕的全球葡萄園面積也擁有絕對的優勢。統計顯示,張裕在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲擁有葡萄園25萬畝。而拉菲在歐洲、美洲、亞洲的葡萄園面積約為1.8萬畝,僅是張裕的十四分之一。

借力全球市場資源的共享,張裕的年銷售規模更是拉菲的18倍之多。數據顯示,2018年張裕共銷售葡萄酒1.8億瓶左右。而據拉菲官網統計其年產量約為839500箱,以12瓶/箱算,年銷售數最高也僅是1000萬瓶。

從張裕、拉菲兩者品牌影響力、品質實力、市場覆蓋力、企業規模實力對比不難看出,張裕在各個方面都有突出的表現,部分指標甚至遠超拉菲。而從更長遠的角度考慮,依托于全球最具增長潛力的中國市場,張裕未來發展空間不可限量。

百年品牌的定力與野望

葡萄酒,歷來是時尚、優雅、品味的象征。隨著近年來中國經濟發展、居民消費能力的提升,中國消費者對葡萄酒消費品鑒水平的提高,中國葡萄酒市場正呈現爆發式增長。國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)預測,到2021年中國的葡萄酒市場規模有望達到230億美元,成為僅次于美國的第二大葡萄酒市場。更有數據預測, 10年后中國有望成為世界第一大葡萄酒市場。參照歐美歷史經驗,當中國成為全世界最大的葡萄酒消費國時,必然在中國誕生全世界最大的葡萄酒廠。從綜合實力上看,張裕勝出的幾率無疑是最大的。

據了解,目前全球葡萄酒人均消費量為3.2升,法國42升,西班牙21升,而中國人均消費量水平在1.3升左右,仍遠低于世界平均水平。由此可見,中國葡萄酒的潛力還有待挖掘。

當前中國葡萄酒大眾化消費已成主流,這標志著理性消費時代的到來。中國制造向中國智造的華麗轉身,也正成為新生代消費自信、注重本土情懷的源動力。當下盛行的國潮風,就是最好的力證。全球化監測和數據分析公司尼爾森日前發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》指出,隨著民族情懷上升,68%的中國消費者偏好國產品牌,國產品牌已經成為市場首選。

由此可見,無論是質量、工藝、情懷還是全球布局,從未改變主航道的張裕顯然已經占據賽道的領先位置。



責任編輯:touzjsy
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